Pourquoi le ROAS global peut tromper et quelles analyses nous privilégions

Pourquoi le ROAS global peut induire en erreur

Le ROAS global semble simple : les revenus totaux divisés par les dépenses publicitaires totales. Il donne aux équipes un seul chiffre à suivre et simplifie les rapports. Mais cette simplicité peut masquer ce qui se passe réellement entre les canaux, les campagnes et les parcours clients.

Le problème, c’est que toutes les conversions ne peuvent pas être attribuées de la même façon. Certains canaux captent une demande qui existe déjà, tandis que d’autres créent une nouvelle demande grâce aux publicités, au contenu ou aux campagnes ciblées. Tout regrouper peut donner l’impression que les activités fortes et faibles produisent les mêmes résultats, ce qui complique le choix du prochain investissement.

Le ROAS global peut masquer les résultats de chaque canal.

• Distinguez les nouveaux clients des clients existants.

• Mesurez les revenus supplémentaires, pas seulement les revenus attribués.

• Appuyez-vous sur un petit nombre de signaux de performance fiables.

• Laissez les mesures guider l’investissement du prochain dollar.
  
  

Un meilleur système de mesure ne consiste pas à suivre des centaines d’indicateurs. Il s’agit de choisir quelques signaux fiables qui améliorent les décisions. Lorsque les données orientent directement la répartition du budget, les rapports deviennent un outil d’action plutôt qu’un exercice hebdomadaire.

L’objectif n’est pas de trouver un ROAS parfait. Il est de comprendre où votre prochain dollar a le plus de chances de produire une croissance rentable. Il faut pour cela dépasser les résultats globaux et décider à partir de données plus claires et plus pertinentes.